V roku 2017 predstavoval iPhone X evidentný míľnik v histórii iPhonov: prechod z pôvodného systémového rozhrania s domovským tlačidlom a Touch ID na celoobrazovkové rozhranie s Face ID. Znamenal však aj všeobecne nepochopenú a nedocenenú zmenu v každoročnej stratégii Apple v oblasti hardvéru iPhonov. Namiesto toho, aby spoločnosť Apple predstavila len jeden nový iPhone, začala v roku 2017 každý rok uvádzať dve úplne odlišné úrovne nových iPhonov. Jeden „Pro“ a jeden „štandardný“:
| Rok | Pro | Štandard |
| 2017 | X / A11 | 8 / A11 |
| 2018 | XS / A12 | XR / A12 |
| 2019 | 11 Pro / A13 | 11 / A13 |
| 2020 | 12 Pro / A14 | 12 / A14 |
| 2021 | 13 Pro / A15 | 13 / A15 |
| 2022 | 14 Pro / A16 | 14 / A15 |
| 2023 | 15 Pro / A17 | 15 / A16 |
Táto tabuľka nezohľadňuje rôzne veľkosti v rámci rovnakého modelu (Mini/Max/Plus), tie boli v skutočnosti len rôznymi veľkosťami rovnakých iPhonov. Skutočný rozdiel bol medzi Pro a štandardnými modelmi. Apple začala označovať iPhony ako „Pro“ až s iPhonmi 11 v roku 2019, ale fakticky túto „Pro“ značku začala s modelom X v roku 2017.
Každý si pri tejto stratégii uvedomuje, že „Pro“ modely sú drahšie. Samozrejme, že sú. Stratégia spoločnosti Apple má však niekoľko aspektov, ktoré mnohým ľuďom unikajú. Najdôležitejším je, že modely iPhone Pro sa vyrábajú len jeden rok.
Štandardné iPhony však zostanú vo výrobe minimálne ďalšie dva roky a ich cena bude každý rok klesať o 100 Eur. Považujem to za zaujímavé, ale málokedy sa to spomína. Telefóny iPhone, ktoré sú najdrahšie, najmodernejšie a predpokladám, že aj najnáročnejšie na výrobu, sa vyrábajú len jeden jediný rok. To je úplne nová stratégia oproti rokom spred iPhonu X, keď bol len jeden nový vlajkový iPhone ročne (aj keď v dvoch veľkostiach počas rokov iPhone 6-6S-7) a väčšina iPhonov zostala v ponuke za znížené ceny celé roky.
Hoci sa objavili správy, že minuloročný iPhone 14 Plus sa nepredával príliš dobre, neznamená to, že ide o neúspech, alebo dokonca, že Apple očakávala, že sa bude v minulom roku predávať veľmi dobre. Podľa mňa sú „ťažnými“ rokmi pre štandardné iPhony druhý a tretí rok v rade, keď sa znižuje ich cena. Ľudia, ktorí si kupujú lacnejšie iPhony, ale chcú veľkú obrazovku, nemali doteraz na výber: dnes je tu rok starý iPhone 14 Plus.
Jednou z minuloročných často spomínaných noviniek je, že štandardné modely iPhone 14 zostali na čipe A15 z roku 2021. Už menej sa hovorí o tom, že „črevá“ iPhonu 14 sa veľmi líšia od iPhonu 13 napriek tomu, že oba používajú rovnaký čip A15. iFixit opisuje štandardný model iPhone 14 ako najopraviteľnejší iPhone, aké kedy Apple vyrobila. Čip zostal rovnaký, ale vnútorný dizajn je úplne iný a lepší. Dizajn iPhonu 14 má zotrvať vo výrobe ešte niekoľko rokov. Stratégia, ktorú Apple dosiahol, je podľa mňa správna:
- Modely Pro: špičkové čipy, fotoaparáty a materiály; budú vo výrobe len jeden rok
- Štandardné modely: zdokonalená architektúra využívajúca rok starý čip a staršie kamerové systémy; budú sa vyrábať 2 – 3 roky po roku uvedenia na trh.
iPhony Pro sú oveľa zaujímavejšie, ale neprofesionálne iPhony sú pre modelový rad, a teda aj pre celý ekosystém iPhonu, nevyhnutné. V športovej terminológii sú modely Pro útočníkmi a neprofesionálne modely obrancami. Útok sa teší sláve, ale hovorí sa, že šampionáty vyhráva obrana.